哈根达斯真的要被中国消费者彻底抛弃了?

(图片来源:视觉中国)

  最近,曾经的冰淇凌巨头哈根达斯翻车了。

  据天眼查显示,8月中旬,由于哈根达斯部分产品使用成本更为低廉的代可可脂制作外皮,非其宣称的巧克力外皮。上海浦东新区市场监督管理局责令哈根达斯停止发布违法广告,并对其罚款1万元。

  中国食品产业分析师朱丹蓬此前受媒体采访介绍:“一般代可可脂成本只有可可脂的六分之一,如果是和纯可可相比,成本可能只有十分之一。”

  目前, 微博上#哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚#的话题阅读量已高达1.4亿。而哈根达斯此次的产品翻车也让不少消费者对于其高价低质感到失望。

  其实,早在几年前,哈根达斯就与其曾经的高端定位渐行渐远。

  据赢商大数据显示,从2019年初至2021上半年末,哈根达斯新开门店中大众化及中档的购物中心占比高达82.76%。同时,哈根达斯在中高档及高档购物中心的新关门店数远高于其开业数。某招商从业人员更是向赢商网直言,“现在新开的项目,把门品牌有几个还是哈根达斯?”

  

 

  逐渐变得“大众”的哈根达斯,业绩也随之一路下滑。据哈根达斯中国母公司通用磨坊集团的财报显示,从2018年开始,哈根达斯的营业收入开启下滑模式,从当年的8亿美元下滑至2020年的7.18亿美元,且该产品线在通用磨坊集团中的营收占比也从2018年的5.1%一路走低至2020年的4.07%。

  番茄资本创始人卿永告诉赢商网,“哈根达斯门店在中国的销售情况很早之前就呈现了下滑趋势,即使这个品牌的零售普及率相对较高,但门店端却是失败的。”

  加上前有喜茶、奈雪、星巴克多方位冲击哈根达斯的社交空间,后有钟薛糕、网红品牌接连颠覆消费者对冰淇凌根深蒂固的传统印象,被前后夹击的哈根达斯显然已从神坛跌落。

王炸开局

  1996年,哈根达斯登陆中国内地,上海首家冰淇淋甜品屋开业,风靡一时。而当时品牌主打的高端定位更是深入人心。相较于彼时517.5的月人均工资工资,哈根达斯25块一个冰淇凌球可谓天价,但仍旧吸引了慕名而来的客人每日排队。而哈根达斯极具代表性的勃艮第红和北欧语系的品牌logo也成为了消费者们追捧的对象,一句“爱她,就带她去哈根达斯”不知俘获了多少情侣的青睐。

  此后,哈根达斯在中国开启了高端又高调的扩张之路,不仅在如上海淮海路、北京国际贸易中心的繁华地段接连开设门店吸引城市消费者,并且还融入了哈根达斯的品牌基因,开发出冰淇凌火锅、冰淇凌月饼等富有地域特色的产品线。英国留学生小朱告诉赢商网记者,“我到现在都忘不了小学时第一次吃哈根达斯冰淇凌火锅的场景,太惊艳了!”

  (图片来源:视觉中国)

  捕捉到时代红利的哈根达斯,中国门店数量在十年内突破百家。当具备了规模效应之后,哈根达斯也开始从C端进一步向B端渗透。当时,不论是曾经火爆京城的金钱豹还是在上海遍地开花的半自助式日料,甜品区无限畅吃的哈根达斯冰淇凌不仅彰显餐馆的等级和档次,更是其吸引消费者的有力武器。

  快速渗透的零售和餐饮渠道也让哈根达斯的中国业务迎来了“高光时刻”。根据麦肯锡研究院数据显示,从2006年至2015年,哈根达斯在中国的销售额每年增长23%。此外,哈根达斯中国业务在其全球销售中占比也从2006年的不到1%飙升至2017年的50%。

  (图片来源:视觉中国)

四面楚歌

然而,随着国内消费市场迭代加快,人、货、场都在变化,但哈根达斯却没有跟上节奏,创新不足,路线走偏,逐步落后于新崛起的“后浪”,加上其价格与产品的不匹配,让哈根达斯正一步步失去中国消费者。

  (图片来源:视觉中国)

中国、海外两地价格差异明显,“高端”形象大打折扣

  以哈根达斯在中美两国品牌价格作对比,一位在美华人在知乎上提到,“同款(14oz/414ml/392g)哈根达斯在国内门店售价为88人民币,而美国超市里的日常价格为30人民币,Costco则更便宜。”

  事实上,北美地区的哈根达斯业务由雀巢公司进行代理生产(美国业务于2020年出售给冰激凌公司Froneri),而全球其他地区的哈根达斯则由通用磨坊运营销售,中国哈根达斯的产品及原料都从法国统一进口,加上运输、营销、门店等额外成本,直接导致了哈根达斯在中国和海外两地的明显价格差。国内与海外营销形象与价格的不统一,让中国消费者对品牌的形象大打折扣。

缺乏创新,从高端品牌逐步“沦为”阿姨们的品牌

  随着人们生活水平和消费需求的不断提升,门店空间的打造要以及产品的创新成为了消费者选择一个品牌的重要理由。显然,哈根达斯这两点都没有符合消费者的标准。

  在品牌创新上,哈根达斯一直停滞不前,多年以来的主打产品仍以冰淇淋球、冰淇淋火锅和冰淇淋月饼为核心。

  在空间打造上,哈根达斯的门店也并没有过多的变化,而哈根达斯曾经经典的红白配色逐渐成为了老品牌的标识。

  (图片来源:视觉中国)

  天图投资管理合伙人、原通用磨坊大中华区总裁朱玺在《哈根达斯品牌是如何跨越周期的》演讲中提到,“2015年针对年轻消费者的调研时发现,哈根达斯的核心客群从情侣、闺蜜变成了合家欢,环境从温馨欢乐变成了拥挤嘈杂,产品精致但是缺乏创新,也缺少了文化。品牌定位变得非常沉闷,这可能变成了姐姐、阿姨们的品牌。”

  业内招商人士则对赢商网直言道,“我们和一些友商虽然仍旧在和哈根达斯合作,但这绝对不是吸引年轻潮流客群的选择。哈根达斯如今更加偏向于家庭化客群和大众化商场。”

  (图片来源:视觉中国)

  除去产品、门店空间缺乏创新,品牌形象老化等问题,外企一直被诟病的长决策周期也让哈根达斯的本土化反应落后于其他竞品。以哈根达斯近期的引流活动为例,品牌通过9.9一个冰淇淋球券的传统价格策略吸引客流,以期与新茶饮、咖啡的创新联名、互联网传播等新玩法相抗衡。而业内招商人士则对哈根达斯的品牌运营表现质疑,“这个品牌在运营营销上并不具备流量思维。”

其他零售渠道不敌国货品牌

  据了解,哈根达斯三分之一的利润来自门店,三分之二来自其他渠道。朱玺提到,哈根达斯从门店开始,还进入了包括影院、高铁、娱乐场所、五星级酒店等多元渠道,线上销售在2017年前后的增速超过50%。

  然而国货品牌的崛起,让哈根达斯的地位岌岌可危。根据星图数据统计,2019年6·18期间,哈根达斯在冰淇凌品类中的销售额占比仅为6%,远低于钟薛糕的15%、和路雪的14.8%、中街1946的11.8%,位居第六。

最后一搏

  四面楚歌的哈根达斯,转型升级迫在眉睫。而年轻化,则是哈根达斯转型策略的重要突破口。为此,哈根达斯也频繁地尝试跨界联名、快闪活动、综艺赞助,立志重新成为一名网红。

  今年6月,哈根达斯精品店在上海浦东世纪汇广场全新亮相,浅色视觉元素和霓虹灯装饰背后都是哈根达斯希望俘获年轻人的决心,而伴随着新门店的开启,哈根达斯也推出了冰淇凌鸡尾酒等更符合当代年轻人喜好的全新产品线。

  (图片来源:哈根达斯)

  在最近的一年里,哈根达斯全国门店新招募会员的年龄显著下降,超过50%的新招募会员年龄小于30岁。

  不过,在业内招商人员看来,哈根达斯目前的年轻化转型在消费者层面并没有获得明显的市场反馈,特别对于年轻消费者而言,哈根达斯并不是他们会首选的冰淇凌品牌。

  通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥此前接受媒体采访时承认道,“哈根达斯如何给消费者全方位360度的新鲜体验,是一个挑战。”

  “目前来看,哈根达斯的时代标签很明显,所以内部年轻潮流客群在萎缩,但他们也在尝试迭代提升,接下来的几年品牌调整很关键。”业内从业人员如是说道。

  某餐饮从业人士告诉赢商网,若哈根达斯想要破局,品牌其一需要停止开小店、持续开大店,把第三空间的感觉营造至极致,其二是在产品线上尝试如冰淇淋与茶饮的全新结合。


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